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A poco a poco l’eredità di Carosello diventa meno evidente, almeno per il fatto che approdano sugli schermi nuovi testimonial; ma il legame con la tradizione non poteva perdersi in così breve tempo, e quindi il gusto per il jingle orecchiabile, lo slogan indovinato, i personaggi accattivanti, la musica di facile memorizzazione viene portato avanti per molti anni ancora, anche con risultati di rilievo. A cavallo tra gli anni Settanta e Ottanta, Gianrico Tedeschi diventa il volto del cofanetto Sperlari, “così bello che non si incarta mai”, mentre Giuni Russo intona "Colore sempre vivo" per la pubblicità dei televisori Philips (1979).

Carlo Dapporto è chiamato a introdurre il coro femminile che canta “Pasta del Capitano!” (1980), mentre restano scolpite nella memoria le performance di Daniela Goggi, cantante e ballerina per le Big Babol ("È più grande il suo pallone, e fra i denti è un morbidone"), le gomme americane definite da quel momento bubble gum, vocabolo importato dal mondo anglosassone ma pronunciato all'italiana.

Daniela Goggi per Big Babol (1979).

Curioso, infine, come si sia giunti all'impiego di Lino Toffolo per pubblicizzare le confetture Santa Rosa: galeotta fu l'onda lunga del successo riscosso dalla sigla televisiva Johnny Bassotto, da lui interpretata nel 1976, che inizia con la domanda "Chi ha rubato la marmellata?".

          "La morale è sempre quella,           fai merenda con Girella."

E ancora, Zum il delfino bianco, già protagonista di strisce a fumetti e di una serie a cartoni animati, si presta a fare da testimonial per il cioccolato bianco Galak, mentre il Golosastro e Toro Farcito sono i personaggi animati legati alla merendina Girella Motta in una fortunata serie di spot ricordata anche per l’intramontabile jingle del Maestro Gianfranco Tadini (“La morale è sempre quella, fai merenda con Girella”).

A questo periodo appartengono anche i jingle dei comunicati pubblicitari di Postalmarket (“Con Postalmarket, sai, usa la testa, ed ogni pacco che ti arriva è una festa”), Orzoro (“O-o-o-o-Orzoro, è buono e sai perché? È tutto naturale garantito da Nestlé”), Orzobimbo (“Bim Bum Bam, Orzobimbo che bontà”), Nelsen Piatti (“I piatti-ti, i piatti-ti, con Nelsen Piatti li vuol lavare lui”), Biancorì e Ciocorì (“Compagni roditori...”). Dunque un periodo d’oro per i jingle, forse il migliore in assoluto; in quel momento, del resto, il settore poteva contare sulla più fertile e creativa generazione di autori, tutti nel pieno della loro maturità artistica. 

Accanto a quelli più brevi, nascono i jingle "lunghi" (indimenticabili quelli del Cornetto Algida, dei Baci Perugina e dell'Amaro Averna), che restano in auge per qualche anno prima di scomparire definitivamente: l'ultimo sarà legato al concorso "Vinci Campione", lanciato dalla Ferrero nel 1990 e poi nel 1994 in occasione dei Mondiali di calcio. Un'ulteriore evoluzione è costituita dalle canzoni promozionali, paragonabili per durata e struttura a vere e proprie sigle tv: celeberrimi i brani Sorrisi (1985) e Sorrisi is magic (1991), entrambi realizzati per "TV Sorrisi e Canzoni".

Un caso davvero unico è invece quello del celebre spot natalizio della Coca-Cola, il cui jingle non è altro che la versione italiana di una canzone promozionale straniera. Lo spot, americano e cantato in inglese, viene girato, sia in versione regolare che in versione natalizia, in Italia, su una collina toscana, nel 1971. Ma nel nostro paese arriva soltanto dodici anni più tardi, nella sola versione natalizia e cantato in italiano. Ecco dunque un anacronistico cast di figli dei fiori che si ritrova a celebrare il Natale italiano degli anni Ottanta in un paesaggio che ci appare familiare, ma con abiti non certo invernali. Le prime sequenze prevedono dei primi piani, e il labiale mette impietosamente in luce il maldestro tentativo di adattare in italiano un jingle pubblicitario estero, operazione sperimentata per la prima volta e mai più ripetuta.    

"Vorrei cantare insieme a voi..."

Con i primi anni Ottanta si registra anche l’intensificarsi dell’uso dello slogan e l’avvento dei “tormentoni”, frasi ripetute più e più volte allo scopo di rimanere impresse nella mente dello spettatore. Gli slogan dovevano essere ben congegnati, in modo che entrassero a far parte della vita degli italiani, legati al nome del prodotto ma utilizzabili anche in situazioni di quotidianità. Vengono ancora usate da molti le frasi “O così o Pomì”, “Ho una fame che vedo Vismara”, “L’uomo Del Monte ha detto sì” eccetera. Il loro uso viene favorito anche dal fatto che nel frattempo è venuta meno la regola per cui il nome del prodotto non può essere ripetuto più di quattro volte all'interno dello spot; questo favorisce la produzione di telecomunicati come quello del Passaparola Perlana, nel quale la frase “Morbido, è nuovo? No, lavato con Perlana” veniva reiterata più e più volte.

Achille Vaccaroni per i Galletti Amburghesi Vallespluga.

Alcuni celebri spot necessitano di una correzione nel tiro, per motivi giudiziari o di opportunità. Il Galletto Amburghese Vallespluga, legato ad Achille Vaccaroni e a un celebre jingle, è costretto a cambiare nome in Galletto Vallespluga, dal momento che non è affatto amburghese. Anche il veterinario dell’Amaro Montenegro deve cambiare mestiere, in quanto l’associazione dei veterinari non gradisce che qualcuno possa pensare che la categoria venga ricompensata fondamentalmente a suon di bicchieri di alcolico.

Anche in questo periodo celebri testimonial e registi, italiani e stranieri, si incaricano di entrare nella storia della pubblicità italiana. Fellini per la Barilla (“e noi tutti in coro diciamo Barilla”), Peter Falk per la Coop (già celebre il jingle e relativo slogan: “la Coop sei tu, chi può darti di più”) la quale successivamente si avvale dell’opera di Woody Allen, Telly Savalas per Biancosarti (“mio aperitivo vigoroso”).

Intanto anche una frase già in uso diventa un fortunato slogan: “Ma chi sono io? Babbo Natale?” per i prodotti Bistefani. Da ricordare inoltre che “Quando passa Mastro Lindo, che pulito, ti ci vedi!”. Siamo così giunti alla metà degli anni Ottanta e a un altro degli slogan che ha lasciato un segno nella memoria degli italiani, quello della Telefunken: “Potevamo stupirvi con effetti speciali, ma noi siamo scienza, non fantascienza”.

"Ma chi sono io? Babbo Natale?"

Accanto ai jingle originali, le agenzie pubblicitarie iniziano a utilizzare melodie celebri con un testo reinventato o riadattato per l'occasione. Non che fosse una novità assoluta (negli anni Sessanta il jingle del Vermut Gancia era una canzone popolare), ma è solo con gli anni Ottanta che si diffonde questa abitudine. Per citare solo alcuni esempi, ricordiamo Il barbiere di Siviglia cantata da Franco Franchi per Lamarasoio Bic, Brazil per il caffè Bourbon e la Carmen di Bizet per il detersivo Aiax.

  Il celeberrimo gattino dello spot Barilla (1988).

A partire dalla metà degli anni Ottanta, il primato dei jingle comincia a incrinarsi, e le agenzie pubblicitarie iniziano a utilizzare suggestivi brani di musica leggera (su tutti Song for Guy di Elton John per la birra Kronenburg e Limelight degli Alan Parson's Project per Margherita Ariston) o temi musicali come Hymn di Vangelis o C'est le vent, Betty di Gabriel Yared, nati per il cinema ma poi usati rispettivamente per la pasta Barilla (ricordate il gattino?) e per i capi di abbigliamento Stefanel.

Il volto di Capitan Findus diventa il logo stesso dei celebri bastoncini di merluzzo.

L'ultima massiccia produzione di jingle risale a fine anni Ottanta: Sofficini Findus (“Il sorriso che c’è in te”),  Melegatti (“La fortuna, lo sai, con Melegatti è più dolce che mai”), Baleno (“e lavoro meno”). Ma è il canto del cigno: la grande stagione dei jingle volge ormai al termine.

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