Breve storia della pubblicità televisiva in Italia

di Lorenzo Bassi

Queste pagine nascono dalla volontà di dare maggiore visibilità in internet, e quindi maggiore freschezza nella memoria comune, a meritorie opere dell’ingegno umano quali sono le innumerevoli réclame che, con i loro personaggi, slogan e jingle, hanno fatto la storia della pubblicità - non solo televisiva, ma anche radiofonica e cinematografica - in Italia. Artistici, martellanti, orecchiabili o semplicemente divertenti, gli italiani hanno nel proprio patrimonio comune, forse come nessun'altra cosa, gli “spot” fruiti nel corso della loro vita, specialmente quelli astutamente creati per fissarsi nella mente attraverso geniali trovate.

L’argomento è estremamente ampio e allora, almeno per il momento, intendiamo limitarlo agli ultimi cinquant'anni, all’incirca dagli anni dell’avvento della televisione in Italia, quando la ripresa economica dopo la guerra portò a un aumento dei consumi e a una maggior disponibilità di denaro nelle tasche degli italiani, soldi da spendere seguendo l'ispirazione dei messaggi pubblicitari. Nelle nostre case si diffusero nel giro di pochi anni prima il frigorifero, quindi gli altri elettrodomestici suggeriti dai comunicati radiofonici e cinematografici.

Già prima di questo periodo, in verità, la pubblicità aveva saputo fare la storia, in Italia e nel mondo. Due esempi per tutti: il look di Babbo Natale, che agli inizi del Novecento abbandona l'abito vescovile di San Nicolaus e diventa il rubicondo Santa Claus per intuito dei pubblicitari statunitensi della Coca-Cola; e in Italia il concorso delle figurine Buitoni-Perugina degli anni Trenta, legato allo spettacolo radiofonico dei Tre moschettieri e reso ancor più memorabile dall’introvabile figurina del Feroce Saladino. Ma veniamo agli anni di nostra maggior pertinenza.                          

Nella prima metà degli anni Cinquanta la pubblicità cinematografica italiana cercava una sua identità, il raggiungimento di una maturità che aveva come fonte di ispirazione gli Stati Uniti. Ma il linguaggio espressivo toccava ancora alti livelli di ingenuità. Emblematica la pubblicità dei ciclomotori, realizzata senza che essi venissero mai mostrati in movimento: sempre cavalcati in ambiente chiuso e con il cavalletto abbassato. Le difficoltà nel seguirli in movimento, con i testimonial che avrebbero dovuto cantare sul motorino o sulla lambretta, inducevano a questa scelta che comunque, allora, ai primi spettatori di questo “genere cinematografico”, non appariva affatto comica.

La nascita della pubblicità televisiva in Italia coincide con quella di Carosello, il 3 febbraio 1957. E Carosello fu un fenomeno tutto italiano, degno di lodi per la creatività che esso ha “costretto” a sviluppare, ma anche decisamente limitante per i creativi italiani che, alla fine dell’esperienza caroselliana, si accorgeranno di essere rimasti indietro, loro malgrado, di almeno dieci anni rispetto ai loro omologhi anglosassoni. 

L'indimenticabile sipario che introduceva la sigla di Carosello.

Dal momento che le réclame venivano filmate in 35 millimetri, si è potuto affermare che metà della produzione cinematografica italiana del ventennio 1957-1977 fu legata a Carosello.

Calimero nasce ufficialmente il 14 luglio 1963. Ideato dai fratelli Nino e Toni Pagot e da Ignazio Colnaghi per il sapone per bucato Ava, è uno dei pochi personaggi sopravvissuti alla morte di Carosello.

L’elenco dei personaggi creati per Carosello è lunghissimo, a cominciare da quelli di animazione, spesso legati ai caroselli più belli e più graditi dai bambini. Ricordiamo in questa introduzione solo i più famosi, con qualche richiamo anche a chi ha dato loro la voce e alle frasi celebri da essi pronunciate: dai primi, degli anni Cinquanta, costituiti da Angelino e dall’omino Bialetti (Raffaele Pisu: “Sembra facile”), continuando poi con Ulisse e l’ombra, il vigile del Brodo Lombardi (Virgilio Savona:  “Concilia?”), la famiglia di cavernicoli Mammut-Babbutt-Figliutt, l’indiano di Bruno Bozzetto Unca Dunca, Olivella e Mariarosa, Susanna tutta panna,

All’animazione classica si affiancarono altri generi consimili, più o meno sperimentali, ottenuti con la tecnica del passo singolo e che trovarono la loro massima espressione nei pupazzi del Pianeta Papalla per gli elettrodomestici Philco, in Caballero e Carmensita per il caffè Lavazza e nelle figure di Pongo, specialità di Manfredi e Raparelli per il fernet Branca. Altrettanto numerose le celebrità che in quell'epoca accettarono di diventare testimonial di un prodotto commerciale, potendo contare sul

Il Caballero Misterioso creato da Armando Testa per il caffè Paulista (1965).

fatto che Carosello fosse circondato, almeno da un dato momento in poi, da un’aura di artisticità; senza contare i soldi e la popolarità che esso sapeva donare o comunque rinverdire presso un pubblico che attraversava ogni fascia di ogni età.

Praticamente nessun attore, presentatore o regista si sottrasse, e anche tra gli sportivi, i musicisti, i cantanti e le persone di spettacolo in genere la partecipazione attiva nelle réclame fu massiccia. In questo caso un elenco esaustivo è opera difficilmente realizzabile, ma qualche nome vogliamo comunque citarlo: Totò, Mina, Raimondo Vianello, Alberto Sordi, Nino Manfredi, Dario Fo, Gianni Morandi, Claudio Villa, Maria Giovanna Elmi, Claudio Lippi, Gianni Boncompagni, Renzo Arbore, Nino Taranto, Peppino De Filippo, Nereo Rocco, Mike Bongiorno, Corrado, Pippo Baudo, Raffaella Carrà. Si tratta dunque di una produzione immensa, interrottasi il 1° gennaio del 1977 e che per oltre dieci anni è rimasta solo nella memoria, benché in maniera ferrea, delle generazioni nate entro i primissimi anni Settanta; poi, dalla fine degli anni Ottanta, le pellicole sono state recuperate, trasferite su supporti più moderni e riproposte agli spettatori tra il 1988 e il 1997, potendo così essere nuovamente apprezzate dai nostalgici e conosciute per la prima volta dai più giovani. Poi su Carosello è nuovamente e inspiegabilmente calato il sipario anche nei programmi rievocativi, ma i suoi personaggi rimangono ormai noti a tutti.                                    Intermezzo, Gong, Tic Tac furono alcuni dei contenitori pubblicitari che gradualmente affiancarono Carosello, trasmessi in altri momenti della giornata; a differenza del “fratello maggiore” questi erano privi delle scenette e proponevano esclusivamente i cosiddetti “codini” commerciali. Furono questi i predecessori degli spot, che giunsero ufficialmente sui nostri teleschermi quando Spazio F prese il posto di Carosello.         

Sopra: I sorrisi Colgate accompagnati dal jingle "Ti spunta un fiore in bocca" (1977-78).

Sotto: Franco Cerri, l'uomo in ammollo per Bio Presto (1977-80).

Molti personaggi continuarono per qualche tempo a vivere, pur in edizione ridotta, in questi brevi comunicati pubblicitari di 30 secondi. Mike Bongiorno, arrivato fin sul Cervino durante Carosello, continuò a salire “sempre più in alto!” anche nei mesi successivi, fino a servirsi di una mongolfiera. Dello stesso mezzo faceva uso l’Olandesina la quale, smesso di utilizzare il detersivo Ava per far tornare bianco Calimero, lo pubblicizzava dividendosi lo schermo con Corrado. Paolo Ferrari continuò a proporre lo scambio di due fustini generici con uno di Dash, il detersivo che “lava così bianco che più bianco non si può”. E anche il Bio Presto continuò a servirsi della figura dell’uomo in ammollo, al secolo il chitarrista Franco Cerri. Questi personaggi nel giro di qualche mese poterono avvalersi dell’avvento del colore e così anche le zanzare animate del Raid potettero essere fruite in tutta la loro neo-acquisita cromaticità.

Tra le ultime cose viste in bianco e nero, i salti sul materasso Ondaflex al suono della canzone “Bidibodibù” e i sorrisi Colgate accompagnati dal jingle “Ti spunta un fiore in bocca”.

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